流量滑坡！退货率30%！广告成本激增40%！爆红两年后，跨境电商需要新解法
2022
04/18
全文共计 5632 字
预计阅读 14 分钟
对抗流量焦虑最好的方法，
就是回归理性、转变经营方式。
文 | 何洋
编辑 | 史婉嘉
进入3月以来，洪亮的焦虑有增无减。他在一家跨境电商企业负责海外营销工作。
相比疫情封控所引起的部分工厂停工以及物流进出停滞，令洪亮更忧心的是“流量持续下滑之势”。
每年最后一个季度经历了假日购物高峰后，第二年前一两个月通常会迎来一个相对的淡季——流量、销售额环比有所下降。跨境电商企业对此习以为常。不过，今年的淡季似乎比往年更淡。
“我们1-2月流量环比、同比都是下滑的，转化率更是腰斩。一季度一过，整个上半年的业绩压力就非常大了。”洪亮叹息道。
（过去一年amazon.com大盘流量走势）
和洪亮的感受类似，某跨境电商服务商的相关负责人告诉亿邦动力：“今年一季度，我们好些客户的销售都没起来，尤其几个服装类大客户都亏本的，流量下滑明显，退货率也变高了（很多达到了30%，而往常比较好的情况是10%-15%）。”
另一位智能按摩器卖家也表示，去年公司跨境电商业务开始盈利，但今年“开局就挺难”，并没有保持去年的高速增长，“很可能是亏损的一年”。
在卖家们看来，过去两年，跨境电商行业的大起大落是自己从业生涯中最为魔幻的一段。2020年的暴增绝不会再现，2021年开始的洗牌则会照旧，且可能化为更多小洗牌，更高频次地发生。至于对2022年的预期，那些幸存下来的经历了上一年“营收增长但利润下降”的卖家，普遍持谨慎的态度。
“稳住2021年的盘子”、“保守的增长计划”、“提效保利润”——这是亿邦动力调研了十多家跨境电商企业后，得出的他们绝大多数2022年增长策略的关键词。
01
“亚马逊Acos（Advertising Cost of Sale，亚马逊站内广告的花费和销售收入的比例）从去年封号事件后就大幅提高了，我们现在基本上是20%-30%的样子，只有比较成熟的产品可以做到10%以下。”家具品类跨境卖家鲁宁兴告诉亿邦动力。
他直言，原来那些不合规的推广方式不能做了之后，就只能靠投站内广告来获取流量，导致广告规模被拉升得很高，但流量转化率并不见提升。
Marketplace Pulse的数据印证了鲁宁兴的说法：2021年底，亚马逊广告的单次点击价格已从年初的0.93美元增长到了1.33美元，涨幅达到了43%，然而，相较于广告价格的上涨，广告的平均转化率却稳定在12%-13%，没有相应提升。
“从我们客户整体情况来看，去年下来，广告规模比前年翻了三四倍，但销售额并没有翻三四倍。而且，今年前两三个月，卖家们的广告投入也是继续升高的。”某跨境电商SaaS服务商指出，考虑到海外线下消费需求的持续复苏以及电商增长进入平稳期，恐怕今年卖家们的流量焦虑会比去年更明显。
小家电卖家林昌荣在复盘去年的业务后，对今年做出了“不做增长计划”的决定。他告诉亿邦动力，去年，整个行业经历了两个重要变化：一是市场需求基本上回到2019年的水平，导致很多卖家备货过多，在一年之内经历大反转；二是卖家的成本结构发生了很大的变化，物流费用、营销成本、采购成本等都在上涨，普遍面临现金流紧张情况。
“在这种背景下公司实现了60%多的销售额增长，还是比较理想的，但今年肯定不能这么冲了，所以我们保守规划是稳住去年的量。”在林昌荣看来，2021年“熬死”了一批竞争对手后，今年的内卷情况应该会得到一定的改善，但流量侧的疲软是感知得到的。
不只是亚马逊卖家，多个主营独立站的跨境卖家也向亿邦动力反应了类似情况。
智能家居出海商家Lisa表示：“今年以来，网站流量同比下滑了10%左右，流量价格基本上逼近去年Q4旺季的水平了，但转化率没有提高，反而下降。”
“目前来看，也没有太多的办法。”她无奈地说道，“去年Facebook的广告支出回报率就比2020年下降了将近15%，iOS隐私新政实施后，Facebook的数据精准度大打折扣，广告支出回报率的下降就更明显了。今年我们肯定会收缩Facebook效果广告的投放，不会一上来就去押转化率，这么做的效果不见得会好，还这么贵，投得很心疼。”
在Lisa看来，更多关注广告之外的流量获取路径是必然的，不过目前也没有太多“令人兴奋的地方”，所以今年确实是“刚开局就陷入流量焦虑”。“前几年，海外红人营销还挺不错的，但现在，至少是在美国市场，红人价格已被炒到非常高的地步，整体转化还不尽如人意。而被大家寄以厚望的TikTok，目前来看做品宣还可以，带货却不行。”她补充道。
02
“该进来的基本上都已经进来了。”一位资深从业者如此形容这两年跨境电商的火热。在他看来，2020年大部分卖家都是“躺赚”，只要能发出去货就能挣到钱，因此吸引了大批新玩家入局。
有统计数据显示，仅2020年亚马逊就有约65.5万新注册的店铺（注：考虑到一个卖家注册多个店铺以及老卖家新增店铺的情况，实际新增卖家数会低于65.5万）。有服务商称，2020年上半年，几乎每个月都会帮助近百个卖家入驻亚马逊，华东地区平均每个卖家注册2.5个店铺，华南地区平均每个卖家运营7个店铺。
而在今年1月的亚马逊全球开店线上峰会上，官方表示，过去一年，中国新增卖家的数量持续保持双位数的百分比高增长。
此外，据亚马逊运营服务商“卖家精灵”的信息，截止到2021年12月，在亚马逊全球市场上，有45.2％的卖家来自于中国，比2020年的47.9%有所下降。在亚马逊各站点的Top10000卖家中，中国卖家的占比均超过了30%，其中，美国站Top10000卖家中中国卖家占比41%。
“新卖家的入驻，在补平老卖家流失（如被封号等原因）的同时，也提高了亚马逊卖家的总数，导致卖家间的同质化竞争更为激烈。这也是从去年开始亚马逊广告价格上涨的一个原因——广告需求增速明显高过了广告位增速。”上述业内人士指出。
一个现实是，尽管有大量新卖家涌入，但在第三方卖家产生的GMV中，超过一半都是由2017年及更早入驻的卖家贡献的。在亚马逊头部卖家中，约56%都是2016年或更早就入驻亚马逊的卖家，只有8%是在过去两年才加入的。
“去年，当大家把目光聚焦在部分头部卖家受亚马逊封号重创时，实际上，最先死掉的是那些底子薄的中小商家，尤其一些没有核心竞争力、只是‘跟随’的新进入者。”该业内人士直言，“且行业的洗牌还在继续。”
这一说法得到多个商家的肯定。一位户外运动类目资深卖家告诉亿邦动力，去年的确洗掉了一批新进的小商家，最赚钱的要数那些运营能力强的小件铺货型卖家，而比较受看好的走品牌路线的卖家其实没怎么赚钱，因为成本大涨后利润率被拉下来了。
“去年赚到钱的铺货卖家，今年继续这么做的话，如果管理到位还是可以维持，但往后就会比较难了。”该卖家指出，铺货卖家多数是纯采销型的，前几年实际上都在薅传统外贸工厂的羊毛，而现在，随着供给侧的饱和（大量工贸一体型卖家及品牌商入局）及产品价格竞争的加剧，加之流量和物流成本的大涨，已经到了一个不得不转变的时刻，否则必死无疑。
“温水煮青蛙的阶段，也许还有很多人没醒悟过来。”他感慨道。
事实上，进入2022年来，跨境电商行业的“遇冷”肉眼可见。一位亚马逊服务商透露，除了大盘流量的疲乏，今年新卖家也少了很多。“亚马逊招商经理的动作明显比去年更多。新卖家的进入和老卖家多开店，这两个渠道都没见得那么好转起来。”该服务商表示，“我们判断，今年行业规模不会下降，但也不会有太高增长。”
该业内人士指出，事实上，跨境电商当下的问题并不是规模性不好，而是盈利难。
“内部产品竞争力不足，加之供给大幅增加带来的降价和毛利率下降，还有外部的物流成本上涨、人民币持续升值、站内外营销成本上升等多方面因素所导致的。”嘉御资本投资总监任广如此评价跨境电商企业当下的困境。
零一创投分析师陶洋峰曾在一份公开分享中指出，2018年之前，铺货大卖家是跨境卖家们的“局部最优解”。因为，过去中国供应链的优势主要集中在性价比上，在“廉价+单品爆款”的逻辑下，铺货效率是很高的，不管是亚马逊平台卖家，还是独立站卖家。一大批卖家也因此很快速有了体量，并做出一定的盈利，但无论是产品的品质，还是品牌故事和市场营销的质量上，都做得远远不够，最终陷入“有订单无用户”的状态。当流量红利期收缩和外部环境变化时，就会频繁陷入困境。
峰瑞资本投资合伙人陈石也向亿邦动力直言，跨境电商难盈利的本质原因在于同质化竞争过于激烈。互联网20多年的结构性大变革已经完成，数字经济红利接近尾声，跨境电商在商业模式缺乏多样性的背景下，极致性价比的打法造成同质化恶性竞争。“大家普遍的挑战是，业务经营上做得比较浅，依赖于广告投放的ROI打法，产品以拿货、配货为主，粗放的用户运营等。”他谈道。
换句话说，大家没什么差异化，只有价格这一个武器。
在陈石看来，跨境电商的下一步发展必须逃离性价比的红海，要研究如何把产品卖出溢价；同时，必须克服流量思维，努力研究和理解用户的真正需求，提供更好的服务，并抓好老用户复购。在此基础上，“打好群架”——跟中国先进的数字化经济周边设施抱团出海，也是非常重要的。
03
品牌化转型——这是过去一年至今，行业里被提得最多的话题之一。
“其实，卖货也好，做品牌也好，都是一种生存方式，无所谓高低贵贱。”如一位业内人士所言。只不过，想要活得更好、活得更久，走品牌化路线几乎是大家一致认为的方向。
智能家居出海商家Lisa非常肯定这一点。“能不能做成真正的品牌暂且不说，但目前对抗流量焦虑最好的方法就是回归理性、转变经营方式。比如，以往大家对待用户并不是把他看成是一个活生生的人，他就是一个流量，然后轰炸式的给他灌输信息，但现在，大家必须要重新思考这件事，要真正开始有用户思维了。”她谈道，品牌化转型其实就是逼着自己去考虑更长远的事。
电子产品卖家陈一达就表示自己正在尝试品牌化转型。目前，公司采用亚马逊店铺和自建站“两条腿一起走路”的经营策略，用不同的产品和品牌名来区分两个渠道。
他很庆幸自己不仅在去年的行业内卷中活了下来，而且还有约50%的销售额增长，虽然利润率下降到比2019年还低。“如果产品价格偏低，利润率比较低，就不能去跟、去学别人，只能避开同质化竞争，找到自己的独特点。”陈一达总结说，“我们已经开始为品牌建设做投入，顺利的话，希望今年能见效。”
他认为，未来两年一定是跨境电商加大品牌投入的窗口期，除了原生跨境电商卖家的转型，国内品牌商的入局也势必对整个生态产生一定冲击，行业增长会更偏向于“质量增长”而非“数量增长”。
服饰类目商家邹颖杰指出，跨境电商的品牌化方向大致可以分为四类：
第一类是产品品牌，也就是产品力非常强大的商家，强调扩张供应链的能力、生产制造成本的控制、品质把关方面的综合能力；
第二类是渠道品牌，对于亚马逊的选品、流量、服务都有很好的理解和运用，当然也要做好后端供应链；
第三类是消费品牌，有很好迎合消费者需求，以创意为核心，整合其它综合资源（如售前售后、私域流量、大数据的沉淀等）；
第四类是综合以上所有要素的“四轮驱动”型商家，也就是消费者洞察、产品研发、供应链、营销、运营等全生态链都要做好。
“第四种肯定是最难的。对于从卖货时代走过来的跨境卖家而言，能做成前三种当中的其中一种就很不错了。”邹颖杰谈道。
小家电卖家林昌荣则表示，事实上，绝大部分要做品牌的跨境卖家都还是选择“渠道品牌”这一条路线，包括他自己。“要做产品品牌或者消费品牌都太难了，比如，很关键的一个问题就是没有本土化团队。”他说。
中国跨境电商企业普遍的组织形式都是主要团队在国内，本地经营较浅，缺乏对目标国家市场和用户的深度把握，更无法通过对前端用户的理解反哺后端产品的研发和创新，因此更多的在做“选品”而非“开发”。此外，过度倚重讲ROI、Acos的投放逻辑，也让大家不重视品牌市场端这些短期看不见收入的投入。
即便已在亚马逊、沃尔玛等平台做到细分类目第一，David依然觉得自己根本还谈不上品牌。“一个卖家想要做品牌化转型，谈何容易？”他向亿邦动力说道，“卖家和真正的品牌商之间，从思维方式到组织架构等各方面都有极大的差别。我们目前很迫切需要学习如何去做品牌化建设。”
更多的人则把品牌化转型的第一个焦点放在了产品上。“谈品牌化，需要认识到的一点是，当你还没有能力去定义产品的时候，你所谓的品牌就只是一个商标而已。”段明直言，这是绝大多数跨境卖家当下共同的困境。
从事跨境电商近6年的段明认为，在行业发展的1.0阶段是吃市场红利的，只要能拿到货、懂点运营，卖出去就赚钱；2.0阶段还有市场红利，拼的是谁能拿到更低进价的产品；3.0阶段需要商家开始重视用户、重视产品创新；4.0阶段则需要数智化的能力。
“当下，绝大部分玩家还处于2.0向3.0过渡的阶段，当然也有极少数走向了4.0。靠吃红利做起来的企业，如果没有在红利中长出能力，一定会跌落。”他说道。
（注：文中部分受访者为化名）
END
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